JAKARTA – Perubahan pola penggunaan kecerdasan buatan (AI) mulai terlihat dalam industri otomotif Indonesia. Marketplace kini lebih sering menjadi sumber rujukan AI dibandingkan media berita, menunjukkan adanya pergeseran sumber informasi yang digunakan teknologi tersebut untuk menjawab pertanyaan konsumen.
Temuan tersebut tercatat dalam studi AI Citation Sources in Indonesia’s Automotive Industry 2026 yang dilakukan Maverick Indonesia bersama GridOto. Penelitian ini menunjukkan porsi sitasi dari marketplace meningkat dari 26 persen menjadi 31,5 persen dalam satu tahun.
Pada periode yang sama, kontribusi media berita sebagai sumber rujukan AI justru mengalami penurunan, dari 33,8 persen menjadi 29,7 persen. Dengan perubahan tersebut, marketplace yang sebelumnya berada di bawah media berita kini menjadi kategori sumber yang paling banyak dikutip AI dalam konteks industri otomotif.
ADVERTISEMENT
SCROLL TO RESUME CONTENT
Riset Uji 50 Prompt Otomotif
Studi tersebut dilakukan dengan menguji 50 prompt terkait otomotif melalui tiga platform AI, yakni ChatGPT, Perplexity, dan Google AI Overview.
Dari pengujian tersebut, peneliti menganalisis 1.800 respons AI dengan total 19.796 referensi sumber sepanjang periode 2025–2026.
Hasil ini berbeda dengan penelitian sebelumnya pada November 2025 bertajuk AI Visibility of the Indonesian Automotive Industry 2025. Saat itu, media berita menjadi sumber yang paling banyak dikutip, kemudian disusul marketplace dan situs resmi merek.
Namun, perbandingan angka kedua penelitian tersebut tidak dapat dilakukan secara langsung. Pasalnya, studi 2025 menggunakan enam platform AI, termasuk Gemini, Copilot, dan Grok, sementara penelitian 2026 hanya melibatkan tiga platform.
YouTube Juga Mengalami Lonjakan
Selain marketplace, YouTube juga menunjukkan peningkatan signifikan sebagai sumber informasi yang dirujuk AI.
Porsi sitasi YouTube melonjak dari 0,75 persen menjadi 9,53 persen. Kenaikan tersebut menjadi yang terbesar di antara kategori sumber yang diteliti.
Secara keseluruhan, kategori earned media yang dalam studi Maverick Indonesia dan GridOto mencakup media berita serta marketplace juga mengalami peningkatan, dari 86,2 persen menjadi 90,7 persen.
Perubahan tersebut menunjukkan bahwa AI semakin mengandalkan berbagai sumber yang menyediakan informasi relevan dengan kebutuhan konsumen, terutama ketika pengguna mencari informasi mengenai kendaraan.
Konten seperti ulasan produk, perbandingan fitur, spesifikasi kendaraan, hingga informasi harga menjadi jenis informasi yang cenderung dirujuk karena dapat menjawab pertimbangan konsumen sebelum membeli.
Marketplace memiliki keunggulan karena katalog produknya tersusun secara terstruktur dan relatif mudah dibaca oleh mesin. Kondisi ini berkaitan dengan penerapan Generative Engine Optimization (GEO), yakni upaya membuat informasi lebih mudah ditemukan dan dikutip oleh sistem AI.
Akses Crawler Berpengaruh terhadap Visibilitas Media
Pergeseran sumber rujukan AI juga berkaitan dengan kemampuan situs media untuk diakses oleh crawler atau perayap AI.
Media yang membatasi akses crawler berpotensi kehilangan visibilitas dalam jawaban yang dihasilkan AI. Kondisi ini menjadi tantangan baru bagi industri media karena keberadaan sebuah artikel di internet tidak otomatis membuatnya menjadi sumber rujukan AI.
Fenomena tersebut juga berkaitan dengan zero-click search, ketika pengguna memperoleh jawaban langsung dari AI tanpa harus mengunjungi situs sumber informasi.
Chief Marketing Officer Kompas Group Media, Dian Gemiano, menilai kondisi tersebut menjadi tantangan besar bagi pengelola situs, tetapi sekaligus membuka peluang untuk beradaptasi dengan perubahan perilaku konsumen.
“Zero-click search menjadi mimpi buruk bagi seluruh pemilik website, termasuk media online. Namun di balik tantangan yang belum pernah terjadi sebelumnya ini, terdapat peluang besar karena ini bukan sekadar tren, melainkan pergeseran besar perilaku konsumen. Beradaptasi terhadap perubahan ini menjadi langkah penting untuk menjaga keberlanjutan bisnis di ruang digital,” ujar Dian.
Konten Evergreen Tetap Punya Nilai
Meski marketplace mengalami peningkatan sebagai sumber rujukan, media berita tetap memiliki nilai penting, terutama dari sisi kredibilitas informasi.
AI masih cenderung membutuhkan sumber yang dianggap terpercaya. Karena itu, konten evergreen yang tersusun secara mendalam, seperti ulasan kendaraan, panduan membeli mobil, serta perbandingan kendaraan berdasarkan anggaran, tetap memiliki peluang besar untuk dirujuk.
Studi tersebut juga menemukan adanya perbedaan karakteristik sumber di masing-masing platform AI.
ChatGPT lebih banyak mengutip marketplace otomotif, sedangkan Google AI Overview menunjukkan peningkatan penggunaan media sosial dan YouTube. Sementara itu, Perplexity cenderung menggunakan sumber yang lebih beragam.
Strategi Komunikasi Brand Perlu Berubah
Perubahan pola rujukan AI membuat strategi komunikasi merek tidak lagi cukup hanya mengandalkan peringkat SEO maupun eksposur media.
AI mengambil informasi dari berbagai kanal dan menilai konsistensi informasi yang tersedia. Karena itu, perbedaan informasi mengenai harga, spesifikasi, fitur, maupun klaim produk antara situs resmi dan marketplace dapat memengaruhi sumber yang akhirnya dipilih AI.
Founder sekaligus Managing Partner Maverick Indonesia, Ong Hock Chuan, menilai pemahaman terhadap cara kerja AI menjadi semakin penting bagi para komunikator.
“Sebagai komunikator, penting bagi kita untuk mengetahui bagaimana AI bekerja karena pada akhirnya AI akan mengutip informasi-informasi yang brand keluarkan. Salah satu hal yang kami pelajari juga adalah AI akan mengutamakan sumber-sumber yang mempublikasikan informasi dan pesan yang selaras. Jika sebelumnya brand berlomba mengejar ranking SEO atau eksposur media, kita perlu mengubah strategi komunikasi dan semakin berada di posisi konsumen, yaitu dengan mengomunikasikan informasi yang menjawab pertanyaan konsumen,” kata Ong.
Tantangan Manipulasi Informasi Konsumen
Di sisi lain, meningkatnya penggunaan marketplace, YouTube, dan media sosial sebagai sumber rujukan AI juga menghadirkan tantangan baru.
Sistem AI belum tentu dapat membedakan ulasan konsumen yang benar-benar organik dengan konten yang telah disponsori atau direkayasa untuk membentuk persepsi tertentu.
Di marketplace, informasi produk juga dapat dikendalikan oleh penjual. Sementara di YouTube maupun media sosial, konten kreator dapat memiliki hubungan komersial dengan merek tertentu.
Karena itu, brand perlu memastikan informasi yang disampaikan melalui berbagai kanal tetap valid dan konsisten. Langkah tersebut penting untuk mengurangi risiko AI mengambil informasi yang tidak akurat atau telah mengalami rekayasa dari sumber yang tersedia di ruang digital.
Pergeseran ini menunjukkan bahwa persaingan mendapatkan perhatian konsumen tidak lagi hanya berlangsung di mesin pencari maupun media berita. Marketplace, media sosial, YouTube, dan situs resmi perusahaan kini sama-sama berperan dalam membentuk informasi yang digunakan AI untuk memberikan jawaban kepada konsumen.
Komentar